9 sfaturi

Cum să faci publicitate cu succes în subiecte restrânse.

Dacă un produs este la mare căutare și este familiar pentru consumatori, atunci lansarea publicității în Yandex.Direct nu este dificilă. Culegeți cuvinte cheie, creați anunțuri pe baza acestora, configurați direcționarea și așteptați ca clienții să vină la dvs. Dar ce se întâmplă dacă subiectul tău este foarte specializat și nu poți colecta o semantică largă despre el și să ajungi la publicul țintă? Spunem în articol.

Trăsături distinctive ale reclamei cu subiecte restrânse

Lățimea subiectului este determinată de subiectul site-ului. Dacă oferiți servicii de tăiere cu laser, vindeți echipament medical, predați doar un anumit dans sau oferiți tuning motociclete, atunci subiectul dvs. este restrâns.

Să luăm în considerare trăsăturile subiectelor foarte specializate în publicitate.

1. Este imposibil să colectezi o semantică largă pentru un produs/serviciu. Adică, literalmente, câteva zeci de expresii cheie pot descrie complet interogările prin care utilizatorii caută un produs în căutare.

2. Frecvența solicitărilor este scăzută. Pot exista mai multe motive pentru frecvența scăzută a cererilor:

lucrezi cu segmentul B2B. De exemplu, lucrezi cu clinici dentare și le vinzi tot ce au nevoie pentru cabinetele lor. Pentru sintagma „scaun dentar” la Moscova au fost înregistrate doar 1537 de cereri;

oferiți un singur serviciu sau produs. De exemplu, în școala de tango argentinian se predă doar acest dans. Nimeni nu te va învăța acolo dansul de sală, hip hop sau muzică contemporană.

3. Serviciul este nou și puțini oameni știu încă despre el. De exemplu, ați organizat un hotel pentru animale. În Rusia, astfel de hoteluri sunt cunoscute doar în orașele mari și nu s-a format cererea de servicii.

patru. Puține clicuri pe anunțuri. Dacă nu ați colectat o semantică amplă, atunci cel mai probabil anunțul dvs. nu poate ajunge la un public larg. Deoarece nu fiecare utilizator dă clic pe un anunț, nu puteți obține mult trafic pe site-ul dvs.

Verificați frecvența solicitărilor, vizualizați statisticile solicitărilor pe regiune, urmăriți tendințele și sezonalitatea folosind Yandex.Wordstat. despre utilizarea acestui instrument la pornirea unui context, consultați articolul „Yandex.Wordstat: cum să îl utilizați în publicitatea contextuală”.

Sfaturi pentru lansarea contextului în subiecte restrânse

Vă împărtășim sfaturi despre cum să promovăm subiecte restrânse pentru a obține o acoperire maximă a publicului, pentru a crește rata de clic pe anunțuri și vânzările.

1. Cunoaște-ți publicul țintă

Dacă faceți publicitate într-un subiect restrâns, nu setați limite stricte în setările de audiență. Faceți în avans un portret al clienților dvs. pentru a nu tăia o parte din publicul țintă și pentru a evita îngustarea acoperirii publicitare.

De exemplu, faci reclamă la o școală de tango argentinian. În setările de audiență, țintiți femeile. În acest caz, tăiați bărbați care cad și ei în publicul țintă, pentru că tangoul este un dans în pereche. Prin urmare, este important să afișați reclame nu numai femeilor, ci și bărbaților.

Cum să studiezi publicul țintă:

• rapoarte de audiență. Utilizați rapoarte Yandex.Metrica. Din ele vei afla sexul, vârsta, locația, interesele vizitatorilor tăi. Urmărește ceea ce îi interesează și cum se comportă pe site;
• rețele sociale. Studiați audiența abonaților dvs. în VKontakte și alte rețele sociale. Utilizați instrumente pentru a analiza interesele publicului țintă, comportamentul acestora, comunitățile, grupurile, activitatea în comentarii etc. De exemplu, Click.ru are un analizator al comunității VKontakte și un parser al utilizatorilor VKontakte. Primul instrument caută grupuri VKontakte într-un public care este similar cu grupul specificat în setări. Al doilea colectează ID-uri de utilizator din comunitățile VKontakte cu publicul țintă;
• recenzii și forumuri. Pe forumuri poți citi recenzii ale utilizatorilor reali despre compania ta și concurenți. De asemenea, astfel de resurse vă permit să identificați interesele publicului țintă, să determinați durerea clientului și să găsiți idei pentru dezvoltarea ulterioară a afacerii;
• selectarea cuvintelor cheie. Interogările pe care utilizatorii le folosesc pentru a căuta produsul/serviciul dumneavoastră în căutare le determină nevoile și interesele. De aceea, munca de lansare a reclamei, indiferent de amploarea subiectului, ar trebui să înceapă cu colecția de semantică.

Mai jos descriem cum să colectăm semantică pentru un subiect restrâns și cum să-l extindem.

2. Adunați semantică și extindeți-vă lista de cuvinte cheie

Semantica prost concepută va duce la faptul că pentru campania actuală veți primi puține afișări și clicuri. Pentru o acoperire maximă a tuturor interogărilor pe care utilizatorii le pot căuta pentru serviciile dvs., utilizați instrumente profesionale de colectare a cuvintelor cheie. Acest instrument este disponibil pentru toți utilizatorii Click.ru.

Să folosim exemplul unui hotel pentru animale pentru a arăta cum să colectăm și să extindem semantica folosind instrumente pentru planificarea media.

Intră în sistem și selectează „Semantică” - „Selectare cuvinte și planificare media”:

În setări, specificați adresa site-ului, selectați un sistem de publicitate:

După ce faceți clic pe butonul „Începeți o nouă selecție”, sistemul va colecta automat cuvinte cheie de pe site-ul dvs.

Deoarece subiectele sunt înguste, sistemul a reușit să adune doar 5 cuvinte cheie. În astfel de situații, semantica colectată ar trebui extinsă. Acest lucru se poate face folosind un selector manual de cuvinte.

În partea de jos a tabelului, faceți clic pe butonul „Adăugați la selecția manuală”:

Pentru a extinde semantica pentru o anumită expresie, faceți clic pe pictograma listă de lângă cuvântul cheie dorit:

În listă, selectați expresiile cheie pe care doriți să le includeți în semantică:

După ce adăugați toate cuvintele necesare în partea de jos a tabelului, faceți clic pe „Adăugați la planul media”:

Cuvintele vor apărea în tabelul de planificare media:

În exemplu, a fost posibilă extinderea semanticii de la 5 la 23 de cuvinte. Pentru aceasta s-a folosit instrumentul de selecție manuală.

Pentru confortul lucrului cu semantica, cheile colectate pot fi încărcate într-un fișier XLS. Instrumentele de planificare media Click.ru generează, de asemenea, automat anunțuri pe baza cuvintelor cheie selectate.

Citește și articolul nostru „Cum să faci un plan media pentru Yandex.Direct”.

3. Urmăriți pentru ce cuvinte cheie fac publicitate concurenții dvs.

Puteți obține idei pentru extinderea semanticii de la concurenți. Pentru a face acest lucru, uitați-vă la ce expresii cheie își afișează anunțurile. De asemenea, puteți analiza interogările cheie ale concurenților folosind instrumente de planificare media.

Să luăm un exemplu cu același hotel pentru animale. Cu ajutorul selecției manuale, au fost colectate 23 de cuvinte. Pentru a extinde semantica, hotelul vrea să vadă ce cuvinte folosesc concurenții.

În tabel selectați „Cuvintele concurenților”. Sistemul în sine sugerează site-urile concurenților. Dar dacă este necesar, le puteți seta singur. Limitare - nu mai mult de 10 domenii concurente.

Introduceți adresele concurenților în câmpul corespunzător și faceți clic pe „Afișați cuvintele concurenților”:

În exemplu, instrumentul a colectat 99 de cuvinte cheie pentru care concurenții afișează anunțuri.

Extindeți lista de cuvinte cheie colectate, selectați-le pe cele corespunzătoare și adăugați-le în planul dvs. media.

Când adăugați fraze cheie, sistemul însuși elimină duplicatele. Acest lucru vă permite să reduceți timpul de curățare a semanticii de duplicate.

Astfel, în exemplul considerat de 5 fraze, au fost primite 69 de solicitări cheie. Pentru a face acest lucru, am folosit un instrument de selectare manuală și selectare a cuvintelor concurenților.

Pe lângă instrumentele enumerate, Click.ru are un parser pentru colectarea frazelor de asociere. De asemenea, vă permite să extindeți nucleul semantic. citește despre posibilitățile instrumentului în articolul „Cum se extinde semantica cu ajutorul frazelor de asociere?”.

patru. Luați în considerare frecvența solicitărilor atunci când compilați grupurile de anunțuri

Când faceți publicitate unor subiecte ample, se obișnuiește să împărțiți solicitările în grupuri și să scrieți anunțuri pentru ele. În subiectele înguste, un astfel de algoritm nu este întotdeauna justificat. De exemplu, în campaniile Yandex.Direct, există riscul de a primi starea „Puține afișări” pentru grupurile de anunțuri colectate.

Motivul atribuirii stării este că algoritmul motorului de căutare nu vede afișări pentru interogarea cu frecvență joasă colectată. Ca urmare, Yandex blochează aceste anunțuri.

Cum să eviți starea „Afișări scăzute”?

• Specificați frecvența cuvintelor cheie colectate. Este foarte ușor de făcut dacă utilizați instrumentele de planificare media Click.ru pentru a colecta semantică . În planul media, vizavi de fiecare frază cheie, este afișată frecvența acesteia:

• Adăugați o interogare de volum mediu sau mare la anunțul cu volum redus. Este important ca această interogare să aibă cel puțin 1.000 de afișări pe lună . De exemplu, puteți adăuga o interogare amplă de în altă frecvență „hotel pentru animale de companie” la anunțul „Hotel pentru pisici”.

cinci. Lansați reclame în rețele

Nu vă limitați la publicitate pe căutare. Publicitatea în rețele este potrivită pentru campaniile al căror scop este promovarea unui produs brand/nou și atragerea de trafic pe site. Și aceasta este foarte asemănătoare cu situația acelor organizații care doresc să facă publicitate într-un subiect restrâns: trebuie să atragă vizitatori pe site și să-i familiarizeze cu produsul/serviciul lor.

Principalul avantaj al publicității în rețele pentru subiecte înguste este o acoperire largă a publicului. Rețelele Yandex unesc sute de mii de site-uri și o audiență de un milion de vizitatori, care adesea nu se suprapune cu audiența acestor motoare de căutare. Prin urmare, o astfel de campanie de publicitate vă permite să atrageți un public nou, neajuns anterior. În același timp, algoritmul de afișare a reclamelor în rețele nu funcționează la fel ca în căutare.

Diferenta este:

• din anunțurile afișate în Rețeaua de căutare sunt afișate ca răspuns la solicitarea unui utilizator. De exemplu, utilizatorul a introdus interogarea „xiaomi irigator” în linia de căutare și, ca răspuns, vede oferte de produse;
• în rețele, algoritmul arată bannerul utilizatorului pe baza cuvintelor cheie. Algoritmul ține cont și de obiectivele și interesele configurate ale utilizatorilor. De exemplu, pentru interogarea „irigator xiaomi”, sistemul poate afișa reclame utilizatorilor care au vizualizat acest produs pe site-ul agentului de publicitate (dacă este configurată redirecționarea), au căutat acest produs în căutare, au vizitat alte site-uri cu produse similare și chiar acelor persoane care căutau cu o lună în urmă servicii de curățare dentară tartru.

Astfel, publicitatea în YAN crește traficul către site. Dar publicul atras nu este la fel de cald ca în căutare.

Pentru a configura publicitate în YAN, creați anunțuri text și imagine:

La etapa de configurare a campaniei, selectați destinația de plasare a anunțului. Există două opțiuni pentru afișarea anunțurilor în YAN:

• afișați reclame în căutare, în YAN și pe pagina de pornire;
• afișați anunțuri în YAN și pe pagina de pornire.

6. Utilizați direcționarea automată/campaniile inteligente

Problema principală a subiectelor înguste este că există puțină semantică și de unde să o găsești. În acest caz, agentul de publicitate se confruntă cu sarcina de a obține trafic suplimentar direcționat. În Yandex.Direct, această problemă poate fi rezolvată prin activarea direcționării automate.

Autotargeting este o tehnologie de afișare a anunțurilor fără cuvinte cheie. Algoritmul însuși selectează o platformă pentru afișarea reclamelor. Pentru a face acest lucru, analizează conținutul anunțului și al paginii de destinație și trage concluzii dacă anunțul este potrivit pentru interogarea de căutare, interesele utilizatorului sau site-ul.

Beneficiile direcționării automate:

• agentul de publicitate nu trebuie să selecteze cuvintele cheie pentru care va fi afișat anunțul. Algoritmul însuși selectează pentru ce fraze să afișeze anunțul;
• acoperirea publicitară crește. Algoritmul ține cont de interesele utilizatorilor și poate arăta exact produsul de care au nevoie;
• semantica este extinsă. Anunțurile pot fi afișate nu numai pentru interogări direcționate, ci și pentru interogări ample, alternative, interogări conexe și interogări care menționează concurenți.

De exemplu, un hotel pentru animale de companie din Moscova a decis să lanseze publicitate prin Yandex.Direct pe căutare, în YAN și pe pagina de pornire. În etapa de selecție a publicului, a decis să activeze autotargeting și să afișeze un anunț în toate sau unele dintre categoriile disponibile în setări. Toate categoriile selectate pentru extinderea direcționării.

7. Configurați micro-obiective și începeți să redirecționați clienții existenți

Dacă faci reclamă într-un subiect restrâns, atunci este important pentru tine nu numai să atragi noi vizitatori pe site, ci și să încălziți acei utilizatori ale căror date au fost deja colectate.Cu trafic redus și cerere redusă, fiecare vizitator care a venit pe site prin publicitate sau trafic organic și a vizualizat cel puțin câteva pagini ale site-ului sau a rămas pe el o perioadă de timp, este important. Pentru a încălzi un astfel de public, setați micro-obiective în sistemul de analiză și configurați retargeting/remarketing.

Condiții de utilizare a obiectivelor pentru Yandex:

• codul Yandex.Metrica este instalat pe site;
• sistemele de analiză sunt asociate cu serviciile de publicitate.

Configurarea redirecționării începe cu crearea de obiective în Yandex.Metrica. Luați în considerare configurația folosind exemplul unui magazin de proteine ​​pentru sport.

Instalează Metrica Counter pe site. În lista de contoare, găsiți-le pe cele create recent, selectați contorul dorit și faceți clic pe „Creează țintă”.

Stabiliți obiective:

După adăugarea obiectivului, treceți la setările din Yandex.Direct. În etapa de configurare a campaniei, specificați locația de afișare: în căutare, în YAN și în Pagina principală.

Alege contorul potrivit:

Configurează-ți strategia. În mod implicit, sistemul selectează strategia automată „Optimizarea conversiilor”. Alegeți obiectivul pentru care sistemul va optimiza strategia, setați prețul de conversie și bugetul săptămânal:

La etapa de selecție a publicului, accesați secțiunea „Condiții de afișare” și configurați redirecționarea. Acest lucru se face în paragraful „Retargeting și selecția publicului”:

După acești pași, configurarea redirecționării într-o campanie Yandex.Direct este finalizată. Acum sistemul poate viza persoanele care au vizitat deja site-ul.

8. Personalizați extensiile la anunțuri și suplimente

Dacă aveți un subiect restrâns, atunci nu trebuie doar să afișați reclame pentru cea mai largă audiență posibilă. De asemenea, este important să atragem acești oameni pe site. În acest scop, puteți utiliza extensii la anunțuri în Yandex.Direct.

Suplimentele din Yandex.Direct sunt configurate în etapa de adăugare a reclamelor. Acestea includ:

• carte de vizită virtuală;
• link-uri rapide și descrieri;
• preț în anunț;
• clarificări (informații despre reduceri, promoții, transport gratuit etc.).

Așa arată o carte de vizită virtuală într-un anunț de căutare Yandex:

Exemplu de anunț cu link-uri rapide și descrieri:

nouă. Licitați pentru anunț

Rata de clic a reclamei depinde nu numai de utilizarea suplimentelor în reclamă, ci și de cât de bine gândite sunt titlurile, textul anunțului este ușor de înțeles și interesant, iar reclamele sunt bine ales.

Iată câteva sfaturi pentru a scrie reclame.

Descrieți serviciul dvs. în titlu. De exemplu, un hotel pentru animale de companie din titlu a indicat că are camere atât pentru pisici, cât și pentru câini . Acest lucru mărește imediat acoperirea publicității.

Spune-ne despre caracteristicile muncii tale și despre beneficii. preturi. Specificați prețurile în supliment, iar în text pariați pe tehnologiile pe care le utilizați în munca, serviciul sau produsul dvs.

În exemplul de mai jos, o campanie de tăiere cu laser a metalelor a indicat pe ce mașină și ce tehnologie folosește. Acestea sunt informații importante, deoarece anunțul vizează segmentul B2B.

Pariau pe creativitate. Dacă ați lansat publicitate în rețele, selectați cu atenție reclamă. Bannerul sau videoclipul selectat ar trebui să atragă atenția utilizatorului, să fie ușor de înțeles și să trezească emoții pozitive.

Când compilați anunțuri, rețineți că acestea vor fi moderate. Unele bunuri și servicii sunt interzise de a face publicitate, iar unele pot fi promovate cu restricții: servicii medicale, medicamente, servicii financiare etc. Citiți Legea publicității și regulile regulilor sistemului de publicitate.

Dacă sunteți angajat profesional în publicitate contextuală și direcționată, atunci cel mai probabil ați întâlnit subiecte înguste. Instrumentele Click.ru vă vor ajuta să colectați și să extindeți rapid semantica, precum și să generați anunțuri pentru cuvintele cheie selectate. Puteți crește profitul din serviciile dvs. cu ajutorul programului de afiliere Click.ru.