10 sfaturi pentru configurarea publicității contextuale în domeniul imobiliar

Pe fundalul ratelor mai scăzute ale dobânzilor și al ridicării restricțiilor de carantină, imobiliarele au devenit mai atractive pentru investitori. Pentru 9 luni din 2021, volumul investițiilor în imobiliare a doborât toate recordurile și s-a ridicat la 265 de miliarde de ruble. Este cu 37% mai mult decât în ​​aceeași perioadă a anului 2020.

Bugetele de publicitate ale dezvoltatorilor și agențiilor imobiliare reacționează instantaneu la schimbările din situația pieței. Creșterea ofertelor și a investițiilor duce la creșterea costurilor de publicitate. În același timp, conform cercetării AdIndex, publicitatea contextuală este cel mai popular canal plătit pentru atragerea clienților din industria imobiliară: reprezintă mai mult de 30% din costurile publicitare.

Este prima dată când ați întâlnit crearea de publicitate în Yandex și Google în domeniul imobiliar sau doriți să obțineți idei noi? Ți-am pregătit 10 sfaturi pentru a evita greșelile și a profita la maximum de ele.

1. Cine, unde și cum se face reclamă: analizează-ți concurenții în Yandex și Google

Inainte de a infiinta o campanie de publicitate, merita analizate strategiile de publicitate ale concurentilor. Următoarele informații sunt utile în dezvoltarea propriei strategii:

• volumul de trafic plătit din publicitatea contextuală;
• parte din traficul plătit în traficul total;
• canale de publicitate prioritare;
• cuvinte cheie vizează concurenții;
• texte publicitare;
• regiuni în care concurenții afișează anunțuri.

Această informație este necesară pentru a evalua amploarea activității de publicitate a concurenților, acoperirea teritorială, bugetul aproximativ și identificarea USP-urilor cheie.

Analiza concurenței în publicitatea contextuală nu se poate face manual. Maximul care se poate face este să căutați anumite cuvinte cheie în anunțurile din rezultatele căutării într-o anumită regiune. Și dacă în Yandex acest lucru se poate face prin simpla schimbare a regiunii în setările motorului de căutare, atunci în Google va trebui să utilizați instrumentul anonim de previzualizare a anunțurilor.

Singurul lucru pentru care este utilă o astfel de analiză superficială este capacitatea de a identifica cine sunt concurenții tăi într-o anumită regiune. Și apoi, când știi pe cine anume să analizezi, poți efectua o analiză aprofundată cu ajutorul unor instrumente speciale. Există instrumente speciale în acest scop: SimilarWeb, Semrush, PromoNavi, Serpstat, SpyFu și multe altele.

De exemplu, folosind SimilarWeb puteți evalua cât de mult trafic publicitar atrag concurenții dvs., care canale sunt cele mai populare, descărcați cuvinte cheie etc.

SimilarWeb are o caracteristică utilă care sugerează domenii care ar putea fi concurenții tăi. Uită-te prin listă, poate vei descoperi noi concurenți.

Dezavantajul SimilarWeb este că arată date corecte pentru domeniile cu un volum mare de trafic. Adică dacă analizezi un portal imobiliar cunoscut sau site-ul unui dezvoltator, cel mai probabil nu vor fi probleme. Dacă doriți să analizați site-ul unei agenții imobiliare locale, este posibil ca datele să nu fie disponibile.

De asemenea, SimilarWeb este plătit. Abonamentul începe de la 249 USD pe lună. În versiunea gratuită, puteți vedea doar informații de bază despre cota și volumul de trafic și nu veți putea încărca, de exemplu, cuvinte cheie.Versiunea gratuită va fi suficientă dacă utilizați SimilarWeb în tandem cu instrumentul de analiză a concurenței Click.ru.

Instrumentul funcționează astfel: specificați domeniile concurenților, iar sistemul încarcă o listă de cuvinte cheie și reclame în toate regiunile în care afișează anunțuri. Opțional, puteți colecta anunțuri pentru anumite cuvinte sau puteți exclude cuvinte și anunțuri irelevante specificând cuvinte cheie negative.

Cuvintele cheie colectate pot fi folosite pentru propriile campanii. Iar textele publicitare vor fi utile pentru a înțelege ce USP-uri folosesc concurenții dvs. și cum să le construiți cel mai bine. Citiți mai multe despre lucrul cu instrumentul de analiză a concurenței în articolul nostru.

2. Colectați și structurați semantica ținând cont de specificul industriei imobiliare

Alegerea cuvintelor cheie pe care le vei viza va depinde de specificul activității tale.

De exemplu, dacă vorbim de publicitate unui anumit ansamblu rezidențial, aici totul este destul de simplu: folosiți interogări de marcă + interogări legate de produs (tipuri de proprietate, suprafață, clasă de locuințe etc.). Dacă se face reclamă la o agenție imobiliară, un portal, un dezvoltator mare cu obiecte de diverse tipuri situate în zone diferite, semantica va fi mai extinsă aici.

Pentru industria imobiliară, atunci când alegeți cuvinte cheie, ar trebui să vă concentrați pe următoarele intenții de căutare:

• tip de serviciu: vânzare, închiriere, schimb;
• tip casă: cărămidă, panou, monolit, beton celular etc.;
• clasa de proprietate: economie, afaceri, confort, lux, elită etc.;
• locație: oraș, cartier, metrou, stradă, atracție etc.;
• opțiuni suplimentare: parcare, parc, râu, lift, număr de etaje etc.;
• numărul de camere: cu o cameră, garsonieră, cu două camere etc.;
• numele ansamblului rezidențial, dezvoltator, agenție: recenzii, progresul construcției etc.;
• tip de proprietate: imobil nou, revânzare, de la dezvoltator;
• tipul spațiilor: amenajarea, suprafața, înălțimea tavanului etc.

Am vorbit în detaliu despre selecția semanticii folosind instrumente de automatizare.

Semantica imobiliară este adesea foarte largă și este posibil să nu aveți suficient buget de publicitate pentru a acoperi toate cuvintele cheie colectate. În acest caz, instrumentul de planificare media de la Click.ru va fi util (în special, opțiunea de a se potrivi la buget). Concluzia este că după selectarea cuvintelor cheie, specificați bugetul, iar sistemul ajustează tarifele în așa fel încât să distribuie optim suma disponibilă între cele mai eficiente interogări. De exemplu, așa arată rezultatul ajustării ratelor la un buget de 60.000 de ruble:

Citește și articolul nostru „Cum să faci un plan media pentru Yandex.Direct”.

3. Direcționare hiperlocală: atrageți clienții punctual

Hyprelocal se referă la vizarea utilizatorilor care se află la un anumit moment în timp într-o zonă foarte limitată (sau o vizitează în mod regulat), până la o anumită casă sau chiar spații.

În Google Ads, posibilitățile de direcționare hiperlocală sunt limitate: puteți ajunge minim la o audiență în cadrul unui cerc cu o rază de 500 m. În zonele urbane dense, o astfel de rază nu vă va permite să vizați , să zicem, doar vizitatorii unei anumite clădiri.

În Yandex.Direct, direcționarea hiperlocală este posibilă prin utilizarea Polygons. Aliniindu-le, poti acoperi exact teritoriul care te intereseaza cu o precizie de cativa metri.

Iată câteva idei pentru utilizarea Polygons pentru publicitate imobiliară:

1. Vizează birourile de vânzări ale concurenților tăi. Așa că veți avea acces la un public fierbinte care caută în mod activ proprietăți imobiliare chiar acum;
2. Dacă vindeți proprietăți imobiliare de clasă business și de elită, vizați unități care atrag un public cu venituri adecvate: cluburi de elită de țară, cluburi de iaht, cluburi de golf, restaurante scumpe etc.;
3. Vizați teritoriul din fața panourilor publicitare cu anunțurile dvs. În acest fel, veți atrage utilizatori care sunt foarte probabil să vă fi văzut anunțurile offline.

Pentru detalii despre configurarea poligoanelor în Yandex.Direct și despre cum să utilizați acest instrument, consultați articolul „7 moduri de a folosi poligoanele Yandex.Audience cu înțelepciune”.

patru. Deosebește-te de concurenți: fă o ofertă unică

Majoritatea anunțurilor imobiliare sunt mai degrabă formulate: oferă un anumit obiect, complex rezidențial sau servicii de vânzare/închiriere de imobile. În acest sens, este logic să lucrați la USP-uri originale care vă vor permite să vă evidențiați din mulțime.

De exemplu, Yandex.Real Estate are un astfel de USP: ei plătesc până la 1 lună de nefuncţionare pentru un apartament în timp ce caută chiriaşi, pregătesc un apartament pentru închiriere şi fac anunţuri.

De asemenea, puteți adăuga o promoție cu o durată limitată la anteturi. Constrângerile de timp motivează să mergi și să te familiarizezi cu oferta.

Iată o altă opțiune de a atrage atenția - informarea despre creșterile de preț de la o anumită dată:

Crearea de reclame imobiliare unice nu este ușoară, dar posibilă. Testați diferite opțiuni și găsiți-le pe cele mai profitabile.

cinci. Cu un buget limitat - concentrează-te pe publicitate în rețele

Reclamele în rețele au o rată de conversie mai mică decât publicitatea în căutare. Dar trebuie să înțelegeți că industria imobiliară este foarte competitivă, dezvoltatorii cu bugete uriașe de publicitate lucrează pe piață. Pentru a ajunge în partea de sus a problemei plătite, unde valoarea CTR și conversia sunt maxime, va trebui să creșteți suma licitată. Cu un buget limitat, va fi posibil să obțineți suficiente clicuri pentru a atinge volumul vizat de conversii - întrebarea este.

Ieșirea poate fi publicitatea în rețele. Clicurile aici sunt mai ieftine și, datorită direcționării precise și reclamelor și paginilor de destinație bine concepute, puteți crește CTR și rata de conversie a traficului.

Dacă tot decideți să faceți publicitate în căutare, limitați suma licitată maximă. Acest lucru vă va permite să nu ardeți bugetul atunci când licitația se supraîncălzi.

6. Aduceți înapoi utilizatorii cu retargeting

Retargeting este o tehnică versatilă care se potrivește majorității nișelor. Retargeting-ul funcționează mai ales bine în zonele cu un ciclu de decizie lung. Imobiliarul este un astfel de domeniu: utilizatorii studiază opțiunile mult timp înainte de a face o alegere. Mulți după prima vizită pe site-ul dvs. vor pleca fără a lăsa o aplicație. Sarcina ta este să le reamintești de tine și să-i aduci înapoi. Aici poate ajuta retargeting.

De exemplu, următoarele tipuri de redirecționare sunt potrivite pentru imobiliare în Google Ads:

• mass-media. Utilizatorii văd reclame pregătite în prealabil de dvs., cu condiția ca acestea să intre în publicul de remarketing (de exemplu, au efectuat o anumită secvență de acțiuni pe site, au vizualizat anumite pagini etc.);
• dinamic. Această opțiune este potrivită pentru cei care au vizualizat anumite obiecte: apartamente, spații, case, etc. Reclamele sunt generate automat pe baza obiectelor vizualizate.

În Yandex.Direct, retargeting-ul este lansat ca parte a campaniilor text-grafice și media. Citiți mai multe despre configurare în ghidul nostru.

7. Extindeți-vă acoperirea: vizați mărcile altor dezvoltatori și ansambluri rezidențiale

Această abordare funcționează pentru a face publicitate dezvoltatorilor și ansamblurilor rezidențiale care sunt apropiate geografic de dezvoltatorul sau complexul rezidențial al cărui brand este vizat. În plus, este important să îi vizați pe cei care vând bunuri imobiliare în același interval de preț ca și dvs.

Avantajul de a viza mărcile concurenților:

• ai garantat că vei avea acces la un public „fierbinte” care alege imobiliare;
• creșteți propria cunoaștere a mărcii, mai ales dacă vizați companii cunoscute.

Când vizați mărcile concurente, rețineți câteva reguli:

• sistemelor de publicitate le este interzis să indice numele mărcilor înregistrate în reclamele agenților de publicitate care nu dețin aceste mărci comerciale;
• Nu puteți include informații în reclame care discreditează reputația celor pe care îi vizați.

Dacă încalci aceste reguli, poți fi dat în judecată. Drept urmare, anunțurile dvs. vă pot bloca (sau chiar vă pot bloca contul).

Nu numai că poți viza mărcile concurenților tăi: este posibil ca concurenții să te vizeze deja. Ce trebuie să faceți în acest caz și cum să le rezistați, citiți articolul „Strategii ale concurenței care vă dăunează publicității în Yandex/Google” .

8. Cuvinte cheie vizate legate de imobiliare

Aceasta este o altă modalitate de a vă extinde acoperirea. Puteți găsi utilizatori care intenționează să achiziționeze imobile nu numai prin solicitări directe, ci și prin solicitări care nu au legătură directă cu achiziționarea/închirierea de imobile, dar implică acest lucru.

Cea mai evidentă opțiune sunt anchetele legate de credite ipotecare. Dacă un utilizator este interesat de împrumuturi ipotecare, cel mai probabil se gândește să cumpere un apartament.

Următorul strat de solicitări aferente este legat de executarea tranzacțiilor imobiliare. În cazul în care utilizatorul introduce astfel de solicitări, este foarte posibil să-și caute în continuare un apartament și să cunoască din timp prețurile pentru serviciile aferente.

Pot fi și cereri legate de mutare.Dar, în acest caz, trebuie să înțelegeți că utilizatorul, cel mai probabil, a ales deja opțiunea de apartament. În același timp, poate afla prețurile din timp, chiar și în etapa de găsire a unui apartament. Prin urmare, dezvoltatorii și agențiile imobiliare încă vizează astfel de cuvinte cheie.

Dar cererile legate de repararea unui apartament și serviciile aferente nu vor funcționa: de obicei chiriașii caută antreprenori după tranzacție.

Notă: este logic să începeți să direcționați interogări în subiecte conexe atunci când v-ați acoperit la maximum propria nișă și mai aveți bani pentru publicitate. Nu merită să lansați direcționarea pe același credit ipotecar dacă nu aveți interogări vizate în subiectul dvs., deoarece acest lucru poate duce la o scădere a numărului de conversii.

nouă. Faceți-vă reclamele în evidență: adăugați extensii

Extensiile sunt utile din două motive: pe de o parte, vă permit să adăugați mai multe informații la anunțul dvs. și să îl faceți mai vizibil, pe de altă parte, îmbunătățesc calitatea anunțului dvs. prin creșterea clasamentul său în SERP fără a fi nevoie să vă măriți suma licitată.

Dacă faceți publicitate în Yandex, atunci următoarele extensii vor fi utile pentru industria imobiliară:

1. Link-uri rapide Acestea pot fi folosite pentru a conduce la lista de prețuri, contacte, formular de comandă, hartă interactivă, condiții ipotecare, știri etc. Adăugați descrieri la link-urile rapide: în acest caz, anunțul dvs. poate fi afișat în videoclip extins. Iată un exemplu de link-uri rapide cu descrieri în anunțul dezvoltatorului:

2. Carte de vizită virtuală. Vă permite să afișați numărul de telefon și orele de funcționare în anunț. Și când faceți clic pe linkul „Informații de contact”, se va deschide o pagină cu informații detaliate despre compania dvs.:

3. Precizări. Aici puteți indica avantajele cheie ale companiei dvs.: caracteristici ale locației, aspect, proiect, disponibilitatea reducerilor, programe de credit ipotecar etc.;

patru. Link afișat. Vă permite să specificați calea către pagină nu în latină, ci în chirilic. Acest lucru va face mai ușor pentru utilizatori să înțeleagă unde vor merge după ce fac clic pe anunț.

Există mai multe extensii în Google Ads: pe lângă linkuri rapide (suplimentare), clarificări, un număr de telefon și un link afișat, puteți specifica prețurile apartamentelor, puteți crea o extensie cu o promoție, puteți adăuga structurate descrieri, un formular pentru potențiali clienți și un link către aplicație (dacă aveți unul).

10. Treceți dincolo de publicitatea contextuală: testați alte canale

Publicitatea contextuală este doar o parte a canalelor de atragere a clienților în domeniul imobiliar. Pentru a înțelege ce canale sunt cele mai eficiente în cazul dvs., merită să testați diferite opțiuni, inclusiv:

• reclamă direcționată: VKontakte, myTarget, Facebook, Instagram, TikTok;
• agregatoare tematice și directoare: Yandex.Real Estate, CYAN, IRR, Avito etc.;
• servicii de geolocalizare: Yandex.Navigator, Yandex.Maps, 2GIS etc.;
• publicitate in aer liber. Imobiliarul este un domeniu în care publicitatea în aer liber funcționează bine.

Creează, de asemenea, pagini pentru compania ta în Yandex.Directory și Google My Business. Este gratis